[로스앤젤레스=테이스티캘리=폴황] 월요일부터 미국과 캐나다의 스타벅스 매장에서 몇 가지 정책이 다시 도입된다. 이는 매출과 방문객 감소로 어려움을 겪고 있는 스타벅스를 회복시키려는 CEO 브라이언 니콜의 대대적인 계획의 일환이다.
스타벅스는 코로나19 팬데믹 당시 없앴던 조미료 바를 다시 도입하고, 바리스타들이 샤피(Sharpie) 펜으로 고객 이름을 직접 컵에 적는 방식을 부활시킨다. 이러한 변화는 최근 몇 년간 사라져 가던 스타벅스 특유의 커피하우스 분위기를 되살리기 위한 조치다.
우유와 설탕 스테이션의 복귀는 스타벅스에게 작은 변화일 수 있지만, 세계 최대 커피 체인으로서 중요한 의미를 가진다. 이는 바리스타들에게 지나치게 많은 음료 제조 옵션을 부여하면서 고객 경험을 저하시켰다는 점을 인정하는 셈이다.
새 CEO 니콜은 이전 실적 발표에서 “고객들이 이를 원하고 있으며, 바리스타들도 이를 통해 더 빠르고 효율적인 서비스를 제공할 수 있을 것”이라고 말했다.
컵에 손글씨로 이름을 적는 방식의 부활도 니콜의 지시로 이루어진 것이다. 그는 이를 위해 20만 개의 샤피 펜을 다시 확보해야 한다고 언급한 바 있다. 스타벅스는 손글씨 메모가 주는 개인적인 터치를 강조하는 새로운 TV 광고를 공개했으며, 브랜드 명칭도 “스타벅스 커피 컴퍼니(Starbucks Coffee Company)”로 소폭 변경했다. 보다 더 커피 중심으로 브랜드 무게감을 높이겠다는 전략으로 보인다.
또한, 특정 매장 내에서 적용되던 일부 “매장에서 마시는 음료”에 대한 무료 리필 혜택이 모든 유료 고객에게 확대된다. 이 혜택은 기존 스타벅스 멤버십 회원에게만 제공되었으나, 이제 일반 고객들도 매장에서 제공하는 세라믹 머그나 개인이 가져온 깨끗한 컵을 이용하면 핫 또는 아이스 커피 및 티를 무료로 리필할 수 있다.
하지만 스타벅스는 앞으로 구매 없이 매장에 머물거나 화장실을 이용하는 것을 허용하지 않을 예정이다. 회사 측은 월요일 보도자료에서 “고객과 직원들로부터 편안한 좌석과 깨끗하고 안전한 환경이 스타벅스 본연의 모습으로 돌아가는 데 중요하다는 의견을 들었다”며, 이에 따라 기존의 오픈 도어 정책을 폐지한다고 밝혔다.
그 외에도 구걸 행위, 차별, 외부 주류 섭취, 전자담배 사용이 금지되며, 이러한 새로운 정책에 대해 직원들은 이미 교육을 받았다. 스타벅스(SBUX)의 주가는 지난 12개월 동안 7% 상승했지만, 최근 3분기 연속으로 매출과 고객 방문 수가 감소했다. 지난 분기에는 동일 매장 매출이 7% 하락했으며, 고객 거래 건수도 8% 감소했다.
투자자들은 화요일 장 마감 후 발표될 스타벅스의 실적 보고서를 통해 니콜의 변화가 실질적인 효과를 발휘하고 있는지 확인할 수 있을 것이다. 커피 중심으로 개편되는 스타벅스의 변화가 시장에서 어떤 결과를 만들어 낼지 기대를 모은다.
